Novo posicionamento do Santander: fora do timing, não tem como competir (ou tem?)
- 4 de mai. de 2024
- 4 min de leitura
Atualizado: 16 de jun. de 2024
Um singelo pitaco sobre visão de negócio e reposicionamento
De forma simples, o conceito de posicionamento está conectado ao espaço que uma marca ocupa na mente do público. Pense que a marca é uma pecinha de Tetris e para ela ser relevante, é necessário encaixá-la perfeitamente na mente do seu público-alvo. É com base nisso que iremos refletir sobre o novo posicionamento do banco Santander.
Há uns dias vi que o Santander lançou uma campanha para comunicar seu novo posicionamento de marca, direcionado especificamente para o público com renda mensal de até 4 mil reais. Esse reposicionamento oferece os seguintes novos serviços: Conta e Cartão Free, ambos sem anuidade ou taxas.
Com o reposicionamento focado na mensagem “Começa agora”, o Santander quer alcançar, principalmente, a Geração Z (nascidos a partir de 1995 até aproximadamente 2010). Seu objetivo é consolidar uma nova imagem como um banco mais digital, com serviço fácil de usar focado no cliente.
Antes tarde do que nunca
“Esse é só o começo de uma nova relação do Santander com você. É o seu banco sem asteriscos, mais leve, mais digital e com a mesma segurança de um dos maiores bancos do mundo, com mais de 166 anos de história e experiência.”
Esse é um parágrafo que tirei da página oficial do Santander, onde ele comunica sobre o “Cartão FREE Santander”. Nesse texto fica evidente o argumento utilizado como diferencial competitivo: os seus mais de 160 anos de história. Ao destacar esse aspecto, o banco está tentando transmitir confiança e credibilidade aos potenciais clientes, sugerindo que sua longa trajetória no mercado financeiro é um sinal de estabilidade e solidez.
Momento para refletir: será que a geração Z e o público que ganha até 4 mil reais se importa com isso?
Segura na minha mão e acompanha o raciocínio:
Você conhece o Nubank, certo? O Nubank foi fundado em 2013, sendo um banco 100% digital, pioneiro no segmento de serviços financeiros com a oferta de cartão de crédito internacional, sem anuidade e completamente gerado por um aplicativo.
Junto com o Nubank surgiram vários bancos digitais, na lógica de fintechs (startups voltadas para o mercado financeiro), como por exemplo o Neon (2016) e o Inter — que se for buscar foi fundado antes do Nubank, ainda nos anos 90, mas só depois se consolidou no mercado de banco digital.
Nesse ponto fica claro que há alguns anos esses bancos digitais estão no mercado. Já faz tempo que eles estão encaixando a pecinha de tetris (suas marcas) na mente do potencial público.
Quando se pesquisa sobre bancos digitais, a mensagem mais evidente transmitida é sobre o benefício de que eles “não costumam cobrar taxas de manutenção e tudo pode ser resolvido pelo app”.
Esses bancos digitais já possuem posicionamento intrínseco, de ser e oferecer o que o Santander está querendo ser e oferecer só agora.
Agora você pode estar pensando “O Brasil é grande e deve ter público para todo banco, certo?”
Aqui vale ressaltar que, segundo o IBGE, em 2023 cerca de 90% da população brasileira recebia até R$3.500 por mês, ou seja, a fatia de mercado que o Santander está visando é mesmo bem ampla.
Com certeza, esse ponto precisa ser levado em consideração. No entanto, aqui entra a visão de negócio para timing, que é a conexão entre modelo de negócio, tecnologia e capacidade de absorção da ideia pelo público. Podemos resumir que ter timing é oferecer o produto certo na hora certa.
Com base no breve histórico que comentei sobre os bancos digitais, fica claro que o Santander está fora do timing. Um banco que, até pouco tempo atrás, possuía um posicionamento onde exigia gastos mínimos no cartão de crédito para evitar taxas, não parece um banco que foca em facilitar a vida e otimizar a experiência do cliente.
O Santander é um banco antigo que demorou para despertar para o novo mercado, onde tudo é para ontem e onde até meu pai, que tem mais de 60 anos, tem um cartão de banco digital. É, Santander, não vai ser fácil, mas sou positiva e deixo registrado aqui para todos (que podem achar que também estão fora do timing): antes tarde do que nunca!
Se você está ficando para trás, ou seja, está oferecendo benefícios menos competitivos e desconectados com a realidade do novo mercado: acorde!
Foque no cliente e nas necessidades do mercado. Tudo que você está projetando e lançando deve ser pensado para pessoas pois, no final, tudo será utilizado por pessoas. É sempre sobre pessoas.
Para finalizar: exemplo de copywriting audacioso no reposicionamento do Santander
Reflexão: Quem não quer ser milionário, não é mesmo?
A imagem acima é um print de uma parte do site oficial do Santander. Claramente eles foram atrevidos ao colocar a expressão “ser milionário”. Isso é outro argumento para mostrar um benefício diferente e alcançar mais vantagem competitiva. Entretanto, é fundamental comunicar de forma transparente as regras desse atributo para alinhar as expectativas dos clientes e evitar frustação — consequentemente, uma experiência ruim.
Finalizo aqui meu singelo pitaco sobre o reposicionamento do Santander.
Pensar sobre como as grandes organizações se manifestam e estruturam suas estratégias é sempre interessante. Reflita. 😉
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